Finepsyhology

Реклама представляет собой презентацию товаров и услуг с целью побудить аудиторию к их приобретению. В презентации могут использоваться рациональные или эмоциональные доводы. Рациональные доводы – это преимущества данного товара перед другими товарами, подкрепленные примерами, результатами исследований, статистикой и т.д. Как правило, такая реклама произносится человеком, компетентным в данном вопросе. В свою очередь, эмоциональные доводы – это обращение к потребностям аудитории и вызов положительных эмоций по поводу товара. Здесь делается ставка на привлекательность человека, рекламирующего товар. Под привлекательностью имеется ввиду физическая привлекательность, известность или сходство героя рекламы с аудиторией.

Каким же образом можно вызвать положительные эмоции к товару? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, что такое эмоции и как они возникают. Первый тезис: эмоции ситуативны, т.е. эмоция – это реакция на некое событие. При этом эмоциональная реакция может быть положительной или отрицательной. Второй тезис: наши эмоции – это наше отношение к миру, поэтому эмоция – это реакция не столько на событие, сколько на то, как мы его интерпретируем. Положительные эмоции возникают, если событие было оценено как положительное, и наоборот. Третий тезис: эмоция – это индикатор мотива или, другими словами, положительно было оценено событие, которое способствует достижению мотива, а отрицательно – то событие, которое препятствует достижению цели.

Эмоциональный интеллект (ЭИ) включает в себя способности, с помощью которых человек оперирует своими эмоциями и эмоциями другого человека. Таких способностей три: 1) распознавание эмоций (на невербальном уровне); 2) понимание причин эмоций (как было оценено событие и какой мотив лежит в основе); 3) управление эмоциями (вызов положительных и отрицательных эмоций и перевод из одного эмоционального состояния в другое). Конечной целью является управление эмоциями другого человека. И здесь видится две области применения ЭИ – межличностные отношения и сфера убеждения. Рассмотрим, как ЭИ помогает при рекламировании товаров и услуг.

Возникновение эмоций в реальной жизни можно проиллюстрировать с помощью следующей цепочки: Мотив – Поведение – Событие – Оценка события – Эмоция – Поведение. Мы наблюдаем: поведение человека, внешнее событие, эмоциональную реакцию на это событие и соответствующее поведение. И можем предположить, как событие было оценено, и к чему человек стремился. Если событие было оценено, как способствующее достижению мотива, то дальнейшее поведение будет «Присвоить». Если событие направлено против потребностей человека, то возникнет поведение «Избавиться». Например, сотрудник фирмы успешно выполнил проект (поведение) и получил предложение перейти на другую должность (событие), он радуется этому предложению (эмоция) и принимает его (поведение). Причина заключается в следующем: предложение о новой должности было расценено как признание достижений (оценка события) и как способствующее карьерному росту (мотив).

В рекламе в качестве такого события выступает товар или услуга, которые оцениваются определенным образом. Так, лингвисты проанализировали тексты TV-рекламы, рекламы в глянцевых журналах и на улицах города, выходившей в течение года. В результате был выделен список позитивных доминантных сценариев (Д-сценариев) – возможных оценок товара для вызова положительных эмоций. Что интересно, выделенные лингвистами позитивные Д-сценарии можно соотнести с иерархией потребностей по А. Маслоу (см. таблицу). Рассмотрим пример TV-рекламы: «Это особенный день – день посвящения. Круг избранных разомкнется, чтобы открыть тайну роскошного, бесконечно прекрасного вкуса, тайну совершенства». В этой рекламе кофе используется Д-сценарий «Превосходство», что соответствует потребности «Самоуважение». Стоит отметить, что один и тот же товар может рекламироваться с обращением к разным потребностям человека. Например, кофе может давать не только превосходство, но и привлекать внимание других людей, способствовать творчеству и т.д.

Таким образом, при рекламировании товаров и услуг ЭИ помогает подобрать оценку “события”, которая вызовет положительные эмоции у аудитории по поводу товара, а также точно выразить эмоцию при произнесении рекламного текста. Другими словами, при создании эмоциональной рекламы задействованы все способности ЭИ: точное выражение эмоций на невербальном уровне, понимание причин эмоций и управление эмоцией через оценку события.

Что думают мужчины и женщины о руководителе-женщине
В настоящее время в науке управления сформулировано свыше 80 положительных качеств, каждое их которых имеет свою противоположность. При этом не следует абсолютизировать саму последовательность качеств: это - на первом месте, другое – на втором и т.д. У каждого человека свое восприятие конкретного руководителя. Но многие мнения в сумме с ...

Психология и естественные науки
Рассмотрим сначала те отрасли психологии, которые примыкают к естественным наукам. Тесно связаны с некоторыми из них, в частности с медицинскими науками, две важнейшие отрасли психологии — патопсихология и нейропсихология. Патопсихология занимается исследованием, диагностикой, коррекцией и профилактикой различных психологических наруше ...

Отличительные признаки характера
Разные люди в одних и тех же обстоятельствах проявляют разные свойства личности. Например, при общении с новыми незнакомыми людьми одни робки, застенчивы, сдержанны, молчаливы; другие—самоуверенны, оживленны, разговорчивы. Эти различия объясняются, с одной стороны, отношением человека к людям, с другой стороны—индивидуальными особенност ...